品牌大使TOP10　最佳行銷案例－FT-RF

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文/ i-Buzz口碑網路研究中心

品牌大使計劃運作得宜，能有效透過大使的推廣深入社群，提升品牌凝聚力及口碑效益。品牌大使TOP10行銷案例（下）期將接續介紹最後三個品牌大使計劃的優異案例，看看這些品牌如何建立並經營與大使的關係，以及如何展開你的品牌大使計劃？

（一） Xbox

Xbox是最受歡迎的電玩品牌之一，由微軟（Microsoft）開發，目前已發售了五款遊戲主機、多款電玩遊戲，並提供串流服務及線上服務。

● Xbox的品牌大使計畫

Xbox品牌大使計畫的主要目標是在Xbox玩家之間建立社群凝聚力。一如該品牌的主張：「Xbox品牌大使的任務是讓人人都能開心玩遊戲，並且讓他們成為更積極正面且受人喜愛的Xbox玩家。」

Xbox品牌大使的主要任務是主動聯繫並協助其他玩家，尤其是社群的新成員，同時要讓社群維持好玩、好客又安全的狀態。品牌大使完成特別的任務時會獲得點數，如：和線上玩家成為好友、發送鼓勵性訊息，以及在各個社群網站上針對Xbox最新遊戲產品發文或參與討論。

當點數累積到一個程度時，品牌大使的等級可升級至季大使或終身大使，參與計畫本身就像在玩遊戲一樣。那些點數可以換取數位徽章、實體獎勵，或是獨家限定的抽獎資格。表現最好且最活躍的品牌大使可以獲得參與演出遊戲介紹影片的機會。

▲Xbox的品牌大使計劃（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

● 成功的理由

Xbox有效地讓品牌大使同時身兼電玩社群版主和遊戲小幫手，讓社群內部更加平和，也更有凝聚力。此外，即使Xbox品牌大使最初曾接受訓練，也有一些指引可以遵循，不過品牌還是給予他們許多空間發揮創意，讓他們發自內心地表現品牌價值的同時，又能展現自身的遊戲風格及個人特質。

（二） Paul Mitchell

Paul Mitchell以沙龍級美髮產品及整髮工具聞名，品牌理念是「以實惠的價格提供最棒的整髮工具及奢華的護髮體驗」，為了完成這個使命，該品牌將心力投注在打造出一個業界最強大的社群。

▲Paul Mitchell的品牌大使計劃（圖／翻攝自i-Buzz網路口碑研究中心）

● Paul Mitchell的品牌大使計畫

Paul Mitchell是從他們在澳洲開設的美髮沙龍的設計師當中挑選合適的品牌大使（這裡點出一件事──自家員工常常是品牌的最佳代言人）。品牌大使候選人必須拍攝一支影片，然後在影片中介紹他們最愛的自家產品，以展現他們的社交能力、專業整髮技巧，以及對品牌的熱愛程度。

獲選的品牌大使接著就要定期在社群網站上發文，貼文中必須展示自家產品，引導顧客前往沙龍使用符合需求的產品。做為報酬，Paul Mitchell的品牌大使會收到免費產品，可以優先試用新產品，也有機會登上品牌官方粉絲頁，為他們個人的工作經歷及社群行銷績效添上一筆亮眼的成績。

● 成功的理由

品牌大使會從這個計畫中獲得許多關愛，這對他們發展事業版圖幫助極大。他們可以得到參加限定活動的機會，和其他大使互動交流；也能取得美容界創新巨擘的洞察報告，增進整髮技巧及社交技巧；還可以和Paul Mitchell的領袖交換意見。

即便身處疫情當中，Paul Mitchell依舊不吝於給予品牌大使獎勵。他們將社群聚會規劃成線上模式，讓品牌大使一樣能夠和同業及企業團隊交流。為了鼓勵品牌大使進一步投注心力，Paul Mitchell甚至會頒發年度大使獎項，表彰表現傑出的品牌大使。而且每個月還會舉辦比賽，以增進品牌大使的行銷技巧及投放資訊的精準度。

（三） Lululemon露露檸檬

以瑜珈褲爆紅的Lululemon現已成長為跨國企業，販售各式運動休閒服飾。該品牌致力於提供符合不同需求的運動裝備，以便顧客能盡情享受「揮灑汗水的每一天」。

● Lululemon的品牌大使計畫

要介紹品牌大使的成功案例，就不得不提到人氣運動服飾品牌Lululemon。畢竟Lululemon是第一批投入需要長期經營的品牌大使計畫的企業先驅，而且他們的品牌大使計畫仍然在強勢運作當中。

Lululemon的品牌大使分成兩種：全球大使（Global Ambassadors）及分店大使（Store Ambassadors）。全球大使通常是頂尖運動員和健身名人；分店大使大多是由地方上的瑜珈教練、小有名氣的健身專家以及小型網紅所組成，而且會和分店合作推廣。